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工业润滑油品牌竞争力培养策略

时间:2020-08-25 08:28来源:未知 作者:admin 点击:
摘要:中国是全球制造业中心,对工业润滑油的需求量非常大,但随着中国制造业转型的深入推进,市场对工业润滑油的需求也发生了明显变化,比如对高端润滑油的需求量不断增多;对差异化、高品质工业润滑油需求激增。所以,工业润滑油企业应当树立品牌竞争意识,
  
摘要:中国是全球制造业中心,对工业润滑油的需求量非常大,但随着中国制造业转型的深入推进,市场对工业润滑油的需求也发生了明显变化,比如对高端润滑油的需求量不断增多;对差异化、高品质工业润滑油需求激增。所以,工业润滑油企业应当树立品牌竞争意识,加强技术研发,提高产品品质,加强品牌影响,提升售后服务,不断提高企业的品牌竞争力。特别是中国石油的润滑油品牌,有着得天独厚的企业优势,更应该在这场角逐中站稳脚跟,脱颖而出。
 
关键词:工业润滑油;品牌竞争;市场
 
引言
 
工业润滑油是工业生产活动中必不可少的产品,润滑油的生产无论在加工过程、品质控制、储运包装都比燃料油的生产要复杂。随着中国制造业、建筑业等产业的迅猛发展,国内润滑油市场需求量逐年增长,但是中国工业润滑油高端市场多为壳牌、美孚、BP等西方企业所占有,国内润滑油企业多处于产业链和价值链的中低端。随着润滑油市场竞争的加剧,工业润滑油行业集中度会进一步提升,许多中小工业润滑油企业将会被淘汰出市场。在这种情况下工业润滑油企业应当转变发展理念,创新市场营销模式,提升本企业工业润滑油的品牌竞争力,这样才能不被激烈的市场竞争所淘汰[1]。
 
1国内工业润滑油市场的发展现状分析
 
当前中国是全球第二大石油消费国家和全球制造业基地,也是最大润滑油消费国。国内润滑油市场与工业发展、工程机械、交通运输、汽车行业等密切相关,国内润滑油市场主要可分为工业和车用油市场。其中,工业润滑油市场的产业链已经非常完善,从上游的石油初级炼制、添加剂生产到中游的变压器油、液压油等工业润滑油制造,再到下游的工程机械、能源化工、水泥、电子、冶金钢铁等行业工业润滑油应用,都有了长足发展。据艾媒咨询数据显示,随着中国经济转型的深入发展,工业润滑油消费量将会达到全球平均水平,对高端润滑油的需求量将会不断增加。比如随着装备制造业、先进制造业的深入发展,精密、自动化设备对高端润滑油的需求量会急剧增加;随着工业细分领域的增加,终端客户对高品质、差异化的工业润滑油产品的需求量也会增加,这些为国内工业润滑油企业提供了崭新的发展机遇。另一方面,近年来中国润滑油产能在逐步增加,2018年润滑油总产量为641万t,已经进入了供需总量平衡的发展阶段。同时,在中低端工业润滑油市场上,供大于求的问题已经凸显,许多中小工业润滑油企业面临着严峻的生存压力。从工业润滑油品牌看,国内工业润滑油企业可分为三类:美孚、壳牌、嘉实多等跨国润滑油企业,这些企业科研能力强,销售渠道广,品牌知名度高,处于工业润滑油市场的顶端;中国石油、中国石化等大型国企,这些企业资金实力雄厚,产业结构稳定,以矿物基础油为主要产品;捷灵、三特等民营润滑油品牌,这些企业多在某些细分市场上占据优势,经营体制较为灵活,但是品牌知名度和影响力较差。目前国内外工业油供应商基本以矿物油产品为主,辅以少量的合成工业油。
 
2国内工业润滑油市场的品牌竞争问题
 
国内工业润滑油企业在品牌竞争上面临品牌积淀不够、品牌开发能力不足、品牌营销人才缺乏等问题,这些影响着企业的工业润滑油品牌塑造。(1)品牌积淀不够,产品质量不足。从总体上看国外工业润滑油品牌进入中国市场的时间较早,如美孚、壳牌等在中国都拥有很高的品牌知名度,同时国外品牌多与进口设备生产商有密切合作关系,所以国外品牌多占领着中国工业润滑油的高端市场,昆仑、长城等国内润滑油品牌多处于工业润滑油的中低端为主市场,并面临品牌意识缺失、品牌营销策略落后等问题,往往缺乏品牌知名度和竞争力[2]。(2)品牌开发与市场需求衔接不紧密。当前国内工业润滑油生产企业往往缺乏科学的品牌开发体系、市场需求调查能力,不能将品牌开发、产品生产和市场需求有机结合起来。比如许多润滑油生产企业的产品研发、市场营销、品牌开发等部门缺乏沟通,研发部门不了解工业润滑油市场的产品需求,销售部门对产品的性能、特征、用途等理解不深,这些直接影响了工业润滑油企业的品牌竞争能力培养。再如企业的工业润滑油产品缺货、断货、滞销等问题比较多,客户满意度和认同度不高,影响了企业的工业润滑油品牌建设。(3)缺乏专业的技术人才和品牌营销人才。除了中国石油的“昆仑”、中国石化的“长城”两大润滑油品牌外,国内工业润滑油企业多为中小企业,这些企业多是规模比较小、技术水平落后、产品研发能力不足、市场营销能力差,同时许多润滑油小企业还面临着环评不达标、供应链不稳定等问题,这些直接制约了企业的品牌建设能力。不过,在影响企业品牌建设的诸多因素中,技术人才缺失,品牌开发能力不足;市场营销人才缺乏,品牌营销能力不足等,这些是制约工业润滑油企业品牌竞争力的关键因素。
 
3工业润滑油品牌竞争力培育的方法策略
 
在工业润滑油品牌竞争力培育中,企业应当做好产品定位,完善品牌营销机制,创新品牌管理理念。(1)创新品牌管理理念,提高品牌营销能力。当前许多国内企业认为,工业润滑油应以直销为主要手段,产品质量是决定市场销售和品牌竞争力的唯一因素,市场营销、广告宣传等对工业润滑油品牌建设的意义不大。其实,这些理念是片面的,工业润滑油的销售状况、品牌价值等与企业的市场营销密切相关,壳牌、美孚等国际品牌都在市场营销上有独到之处。所以企业要高度重视市场营销工作,以技术服务营销的方式为客户提供差异化营销服务,不断提高客户的品牌忠诚度。比如企业应当对工业润滑油销售人员开展技术培训,让营销人员掌握润滑油知识、润滑设备技能等,提高营销人员对客户服务能力。应当制定一套科学合理、有操作性的工业润滑油技术服务体系,将企业的市场营销和技术服务有机结合起来。此外,企业应当加强对经销商的技术培训,通过网络课程、业务训练等方式,提高经销商的工业润滑油营销能力。还应当定期举办经销商大会,促使不同区域的工业润滑油经销商进行交流沟通,以学习交流的方式提高经销商的业务能力[3]。(2)做好产品定位,提升产品品质。首先,工业润滑油企业应当深入开展市场调研,依据行业分类、用户需要等确定重点用油企业,锁定企业的目标消费群体,并根据用户需要调整工业润滑油的产品结构。在稳定中低端工业润滑油市场份额的同时,企业应当不断推动产品技术和质量升级,逐步占领中高端润滑油市场。比如企业应当加强工业润滑油的研发投入,不断提高工业润滑油产品质量,以过硬的产品在客户中树立低磨损、低损耗的高端品牌形象,高端产品首先是能满足客户的差异化质量需求,帮助客户解决润滑需求,提高润滑管理水平,降低综合润滑成本。此外,应当从市场定位和用户需求等出发开展品牌营销,提高产品包装的美观性、实用性等。可以根据客户需要生产多种型号的包装产品,满足客户多元化的工业润滑油消费需要。可以建构物流、配送一体化的产品服务体系,为客户提供便捷化、个性化的品牌服务。(3)完善企业的产品及市场营销体系。在工业润滑油品牌竞争力培育中,企业不仅要重视技术研发、产品质量等,还要重视工业润滑油市场开发,建立研发部门和销售部门相结合的市场营销体系。构建营销管理系统,要形成产品的营销战略,挖掘产品的核心竞争力,进行产品SWOT分析[4]。企业应当高度重视工业润滑油市场调研,以售后服务、用户走访等方式获取工业润滑油市场的第一手资料,并根据市场需求变化制定针对性的市场营销方案。此外,要加强营销部门和研发部门的沟通协作,将营销部门的数据和信息及时反馈给技术研发部门,开发针对性、符合市场需要的新产品,提高企业产品的品牌竞争力。比如壳牌就有完整的服务团队和服务网络,能够准确把握客户的产品需要,为客户提供个性化、针对性的工业润滑油产品,使客户的设备或车辆保持最佳的润滑状态[5]。当前国内工业润滑油市场发生了深刻变化,已经进入产能过剩、品牌竞争的新阶段,所以企业应当加强品牌建设,以推动技术创新、强化品牌营销等方式提高企业的品牌知名度。
 
参考文献:
 
[1]水天德.现代润滑油生产工艺[M].北京:中国石化出版社,1998.
 
[2]李荣庆.润滑油产品品牌营销策略研究[J].中国市场,2014,11(9):112-114.
 
[3]藏宜.加快国际步伐,实现百亿目标———统一润滑油年度销售会议在京举行[J].商用汽车,2013,24(3):222-224.
 
[4]菲利普科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2017.
 
[5]吴剑锋,尚晓铭.润滑油整合营销策略浅析[J].石油商技,2013,24(2):333-335.
 
作者:肖佳 单位:中国石油成都润滑油分公司
(责任编辑:mac)
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